Trade Marketing
- Marystela Gomes
- 16 de mar. de 2020
- 6 min de leitura
Como integrar marketing e vendas no ponto de venda
Vamos começar do início. Trade marketing é uma estratégia B2B (business to business), ou seja, de empresa para empresa e tem como prioridade atender às demandas específicas do shopper no ponto de venda. A área de trade engloba diversos outros conceitos que precisam ser apresentados para que se entenda seu funcionamento. Vamos a elas?
Shopper
É a pessoa que está no ponto de venda para efetuar a compra. Às vezes, shopper e consumidor não são a mesma pessoa. Shopper é quem efetua a compra e consumidor é quem consome o produto. Para exemplificar: sabe quando seu amigo vai para Miami e você pede para ele trazer algo para você? “Amigo traz um iPhone que eu pago quando você voltar”. Nessa situação, você é o consumidor final, mas seu amigo é o shopper.
Entender quem é o shopper do seu produto é fundamental para tomar boas decisões no ponto de venda. Se você vende produto infantil, o shopper é o pai ou a mãe, não a criança. Se você vende suplementos, o shopper pode ser tanto o atleta quanto o familiar que compra para ele. Essa distinção muda tudo: a embalagem, a altura da prateleira, a comunicação visual, o argumento de venda.
Ponto de venda
É o local específico onde o cliente efetua a compra do produto. Em uma loja física, é o balcão ou a seção onde o produto está disponível para compra. Já online, é a página final onde o cliente realiza o pedido. O PDV é o ponto exato onde o cliente e o produto se encontram para concretizar a compra.
O PDV é onde a decisão de compra acontece, e pesquisas mostram que mais de 70% das decisões são tomadas ali, diante da prateleira. Por isso, a forma como seu produto está exposto, iluminado, identificado e comunicado no ponto de venda tem impacto direto nas vendas. Aprofunde-se no tema com nosso artigo sobre visual merchandising. Um produto de qualidade mal exposto perde para um concorrente inferior bem posicionado.
Canais de venda
É o meio pelo qual o produto é ofertado ao mercado e pode incluir diversos PDVs. É uma estrutura mais ampla, que envolve todos os locais e plataformas através dos quais a empresa vende seus produtos. Por exemplo, o e-commerce, uma rede de lojas físicas ou aplicativos móveis são canais de venda que abrigam diferentes pontos de venda onde a transação acontece.
Canais de distribuição
Podem ser de dois tipos; direto e indireto. Um canal direto de distribuição é quando a própria empresa se responsabiliza pela entrega de produtos ao cliente. Já o indireto é quando existem um ou mais intermediários entre a empresa e o cliente, podendo ser um atacadista ou distribuidor, por exemplo.
Share de gôndola
também conhecido como shelf space. É o espaço que uma marca tem destinado nas prateleiras para a exposição de seus produtos. Atenção! Não confunda market share com share de gôndola.
De forma bem resumida podemos dizer que o trade marketing promove a integração entre marketing e vendas. É muito comum acharem que a função do trade se resume a produzir materiais de merchandising, quando na verdade ele engloba muito mais, sendo responsável por todas as ações de PDV, plano de distribuição nos canais de vendas e gestão dos promotores. É uma das estratégias mais completas de marketing para quem vende no varejo.
Na prática, brigar por share de gôndola significa brigar por visibilidade. Marcas que ocupam mais espaço na prateleira naturalmente vendem mais, porque são vistas primeiro e com mais frequência. Isso não é acaso, é percepção de valor sendo construída no momento da decisão de compra. Para pequenas marcas, a estratégia pode ser focar em categorias específicas ou em canais de venda alternativos, onde a concorrência por espaço é menor.
E qual é a importância do trade marketing para sua empresa?
O trade é responsável pelo gerenciamento das relações entre indústrias, canais de venda e shoppers. No cenário atual nosso principal desafio é compreender o comportamento dos shoppers, avaliando as peculiaridades dos canais de venda. Uma das novidades do mercado é a estratégia omnichannel, que integra diversos canais de venda online e físicos. A aplicação ideal do trade marketing depende exclusivamente das características do negócio, dos canais de venda, objetivos e perfil dos shoppers. Um passo a passo básico seria esse:
Analise o perfil do shopper;
Conheça o canal de venda do produto e construa uma boa parceria;
Elabore um planejamento estratégico;
Acompanhe o desempenho no PDV;
Mensure resultados.
Uma coisa é certa, depois que você entende um pouco mais sobre o trade marketing, nunca mais vai fazer compras sem perceber sua presença.
Como aplicar o trade marketing no seu negócio
Você não precisa ter uma grande operação para aplicar os princípios do trade marketing. Veja como esses conceitos funcionam na prática:
Para quem vende em lojas físicas de terceiros: negocie o posicionamento do seu produto na prateleira. Altura dos olhos converte mais do que a prateleira de baixo. Invista em material de ponto de venda (wobblers, displays, stoppers) que destaquem seu produto visualmente e aplique o design estratégico diretamente na decisão de compra.
Para quem vende em múltiplos canais: padronize a comunicação visual em todos os pontos de venda. O shopper que vê seu produto na loja física e no e-commerce precisa reconhecer a mesma marca nos dois ambientes. O marketing promocional é uma das ferramentas que complementa o trade para gerar ação imediata não apenas no PDV.
Para quem vende direto ao consumidor: use os princípios do trade para organizar estrategicamente seu próprio ponto de venda. Exponha os produtos de maior margem em locais de maior circulação. Use sinalização clara que guie o shopper pelo espaço.
Para todos os negócios: monitore o desempenho por canal de venda. Saber onde seu produto vende mais e por quê é o ponto de partida para qualquer decisão de trade marketing.
O que prejudica seus resultados no ponto de venda
Conhecer os princípios do trade marketing não é suficiente se os erros básicos continuam acontecendo. Os mais comuns:
Ignorar o shopper: desenvolver toda a estratégia pensando no consumidor final e esquecer que quem compra pode ser uma pessoa diferente. A comunicação no PDV precisa falar com quem está na loja, não necessariamente com quem vai usar o produto.
Negligenciar o material de PDV: investir na produção do produto e economizar na comunicação visual no ponto de venda. Um display bem feito pode ser o diferencial entre seu produto e o do concorrente ao lado. E antes do display, a embalagem já está comunicando antes mesmo do shopper parar na prateleira.
Não acompanhar o desempenho por canal: tratar todos os canais de venda da mesma forma. Cada canal tem um perfil de shopper diferente e exige uma abordagem adaptada.
Falta de consistência visual: ter embalagens, materiais de PDV e comunicação digital com identidades visuais diferentes. O shopper precisa reconhecer sua marca em qualquer ponto de contato.
Resumindo o trade marketing
O que é trade marketing?
É a estratégia que integra marketing e vendas para otimizar a presença e o desempenho de uma marca nos canais de distribuição e no ponto de venda. O foco é influenciar a decisão de compra do shopper no momento em que ele está diante do produto.
Qual a diferença entre trade marketing e marketing tradicional?
O marketing tradicional foca no consumidor final: quem usa o produto. O trade marketing foca no shopper: quem efetua a compra e nos canais de venda. São abordagens complementares que precisam trabalhar juntas.
Trade marketing é só para grandes empresas?
Não. Qualquer empresa que vende por meio de revendedores, distribuidores ou pontos de venda físicos se beneficia dos princípios do trade marketing. O que muda é a escala e a sofisticação das ações.
O que é share de gôndola e por que importa?
É o espaço que uma marca ocupa nas prateleiras de um ponto de venda. Maior share de gôndola significa mais visibilidade, o que influencia diretamente a decisão de compra. 70% das decisões acontecem no PDV.
Como começar a aplicar trade marketing na minha empresa?
Pelo diagnóstico dos seus canais de venda: onde seu produto está sendo vendido, como está sendo exposto e qual é o perfil do shopper em cada canal. A partir daí, defina as ações prioritárias para cada ponto de venda.
Sua marca está bem posicionada no ponto de venda?
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